Sin innovación, dependientes del olfato de los políticos y con poca inversión. El pasado domingo 27 de octubre, los uruguayos tuvimos una nueva oportunidad de ejercer con responsabilidad el derecho al voto. Se eligió la nueva integración del Parlamento y nos expedimos sobre la propuesta de reforma de la Constitución promocionada bajo el slogan “Vivir sin miedo”.
Quienes están en política, todos o quizás una amplísima mayoría de dirigentes y militantes y sin excepción de partidos, manifiestan satisfacción por lo que describen como “una gran campaña” en la que dicen encontrar gente movilizada y deseosa de recibir listas y materiales propagandísticos; gente que pronuncia frases tales como: “ganamos en primera vuelta”, “llegamos al balotaje y ganamos ahí”, “vamos a entrar al Parlamento” o “la reforma va a salir”.
Ese concepto de “gente” termina siendo una alusión a un abstracto que no sabemos cuan representativo es y muchas veces pareciera una proyección forzada de opiniones particulares, personales, a un supuesto colectivo de cuya existencia, en muchos casos, uno se permite dudar. Seguramente esa pérdida de perspectiva es natural y fácilmente explicable en quienes son protagonistas de una actividad que despierta tanta pasión como la política.
Para otros cuantos simplemente pasa una campaña más de la que, con suerte y en muchos casos, sólo quedarán los recuerdos de entredichos, conflictos, discusiones y polémicas.
LA TRIBU intenta un acercamiento diferente a esta instancia del proceso electoral solicitando la opinión de periodistas de la capital y el interior del departamento sobre aspectos vinculados con la dimensión estrictamente comunicacional de la campaña, o de las campañas, que se desarrollan a nivel local.
Las campañas vistas desde los medios
Las opiniones solicitadas son representativas y ampliamente fundamentadas para desarrollar estas valoraciones. En general, nuestros entrevistados coinciden en que la campaña departamental ha sido poco innovadora en cuanto a la elaboración de productos comunicacionales aunque defienden la capacidad de los creadores locales que, lamentablemente, muchas veces ven supeditados su ingenio y capacidad de creación y propuesta al olfato del político.
Otro elemento recurrente refiere al dato de que “cada vez los políticos gastan menos” en los medios convencionales y apuestan a las redes sociales generándose una especie de competencia un tanto difícil de contrarrestar.
Quizás en línea con la tendencia de que aparezcan en los primeros planos de la oferta electoral personas que no participaban en la política (los denominados outsiders) o que no ocuparon espacios de visibilidad destacada, el menú de alternativas sanduceras ofrece una exagerada cantidad de candidaturas a la Cámara de Diputados, con unos 50 aspirantes. Es claro que en esa nómina aparecen figuras fuertes, de convocatoria indudable como quienes actualmente se desempeñan como diputados u otros referentes de larga trayectoria, ampliamente conocidos. Pero también es cierto que hay una gran cantidad de militantes que ahora intentan pasar a un lugar destacado, central; aspiración que, para llegar a obtener resultados de valor cuantitativo, demandaría una logística y un despliegue que no se ha visto.
Resulta entendible que algunos partidos intenten aplicar “la lógica del rastrillo” como forma de sumar la mayor cantidad de votos al lema y esperar que la compleja ingeniería electoral permita asegurar una banca. Sin embargo, asistimos a la intención de promoción de personas muy escasamente conocidas y lanzadas con pocas semanas de anticipación; por lo tanto, es prácticamente imposible, menos aún sin una inversión en publicidad que respalde, que esas propuestas resulten conocidas, primero, y después que el electorado considere la posibilidad de votarlas. El problema es más grave para quienes forman parte de los partidos con mayor adhesión. “Los medios no hacen milagros”, enfatizó uno de nuestros entrevistados para graficar lo complejo que resulta posicionar candidatos en tan poco tiempo y con poca plata; algo que ya se conoce pero que, al parecer, será otro mensaje que se refrescará después de esta campaña.
Campañas “previsibles”, “poco innovadoras” y “sin nada que sorprenda”
“No hay innovación en cuanto a presentar propuestas que sean atractivas y que lleguen a todos. Falta claridad en los mensajes, falta hacerlos atractivos”, opinó Alfredo García (1) sobre los productos comunicacionales publicados en la campaña.
“De lo que he tenido la oportunidad de ver y escuchar, diría que la calidad es regular, al menos para mi gusto”, sostuvo Alfredo Tauriño (2). Expresó que no percibe innovación en los contenidos y que “se parecen mucho unos mensajes a otros por más que sean de diferentes partidos”. Esos materiales se impulsan sobre todo por las redes sociales “que es como el gran juguete que hoy por hoy tiene la gente que está encargada de las campañas”. El periodista sostuvo que, en general, “falta creatividad” a la hora de diseñar los materiales de campaña y por ello “uno no ve algo que le sorprenda”.
Mauro Goldman (3) destacó el nivel de los profesionales sanduceros convocados para trabajar en las campañas pero observó que “naturalmente se rigen por lo que solicitan sus clientes”, valoración que abre el debate respecto al grado de profesionalización que alcanzan o no las campañas locales y del peso que sigue teniendo el olfato del político a la hora de tomar decisiones que muchas veces deberían ser técnicas. ”En líneas generales es bastante previsible y prolijo lo que se ve, dista mucho de lo que viene de la capital pero no por la capacidad de nuestra gente sino por la cantidad de recursos que se vuelcan. Es abismal la diferencia presupuestaria que hay”, destacó.
“La campaña electoral tiene similitudes y notorias diferencias con respecto a anteriores campañas”, sentenció Marcelo Bóffano (4) para agregar que la variante pasa, básicamente, por la incorporación de nuevos medios “para convencer al electorado”. Reconoció que esta aparición “impresiona más o impacta más en los comunicadores tradicionales qué en el electorado común y se debe a que la utilización de las redes sociales se ha incrementado y estamos ante un punto de inflexión” en tanto aparecen nuevas herramientas y nuevas formas “de comunicar las ideas y de convencer a las personas” con “el mismo fin que en las anteriores campañas”.
Opinó que la apelación a estas tecnologías no ha implicado que hayan mejoras en los contenidos pero sí demanda la contratación de profesionales “que manejan la forma de llegar a través de las redes sociales estableciendo el perfil específico de cada una de las personas, a diferencia de los habituales medios masivos que llegan a todas las personas con un solo mensaje o el mismo mensaje sin diferenciar el perfil o las características de cada uno de los votantes”.
Apuntó que, desde su perspectiva, los políticos sostienen la campaña electoral durante los cinco años que separan una elección de otra y en consecuencia aquellos se ocupan de lograr la difusión de sus acciones “entre períodos electorales”.
A todos le dirás lo mismo: las campañas locales no segmentan contenidos
Nuestros entrevistados coinciden sobre que, en general, no se elaboran productos dirigidos a públicos puntuales, no se segmentan mensajes según edad, sexo o lugar de residencia u otras características. “Los políticos sanduceros hacen siempre lo mismo presentado en otro tipo de envase lo que hace que no se profundice en las propuestas”, opinó García.
En la misma línea Tauriño reflexionó que “hay muchos políticos sanduceros que se rigen por cosas que ya están caducas”. Citó como ejemplo que algunas campañas pautan en radios de FM buscando llegar a los jóvenes cuando en realidad ese segmento de la población “dejó de escuchar radio, tanto AM como FM, se nutren de información por otro lado, escuchan música por otro lado”. Para el conductor de “La verdad sea dicha” tampoco se podría afirmar que las redes sociales garanticen una llegada masiva a públicos de diversas edades en tanto es común que se elija no ver el aviso político.
Bóffano, sin embargo, sostiene que “los políticos sanduceros se están «aggiornando» lentamente orientados básicamente por líderes de los partidos políticos que reciben asesoramiento profesional”. De todas formas, se sigue usando el viejo método de “identificar necesidades para proponer cambios que satisfagan las mismas. Generando en este hecho una crítica a lo que no hizo el contrario o valorando lo que sí se hace para reafirmar la necesidad de profundizar las mejoras”.
Entiende que los cambios en las formas de comunicación se irán procesando lentamente y apuntó que esas transformaciones conviven con “el olfato del político que muchas veces sigue su propia percepción” en desmedro de la mirada profesional y objetiva.
Para Mauro Goldman las redes sociales “ayudan bastante” a dirigir mensajes a públicos puntuales al tiempo que se percibe en las campañas de algunos sectores una gestión que aprovecha esos beneficios.
Conocidos de nombre
“Tratar de imponer un candidato es algo muy difícil, incluso hay ejemplos a nivel nacional de personas que aun contando con mucho dinero sólo consiguieron un posicionamiento relativo como es el caso de Novick. Sartori sí logro posicionarse pero a partir de un hecho atípico, con un electorado, que creo yo, no era propio”, opinó Tauriño sobre la consulta si las campañas electorales logran posicionar candidatos, especialmente a gente nueva en política. “A nivel departamental no se logra imponer, de las figuras nuevas simplemente están sus nombres pero no se ve que haya un despliegue interesante para que la gente los conozca”, valoró. Reconoció que entre las nuevos candidatos “hay gente que promete y podría tener un buen futuro en la política pero el desconocimiento les juega en contra” aunque también lamentó que haya “mucho improvisado tanto haciendo política como asesorando en campañas”.
“Las tendencias que marcan la encuesta permiten suponer qué dos de los actuales diputados sanduceros repetirán la banca, esta inercia electoral constituye una gran limitación a la aparición de nuevas figuras políticas para sustituir nombres”, reflexionó Bóffano sobre este asunto.
Goldman coincidió en lo complejo que resulta posicionar candidatos especialmente cuando “van “enganchados” a los nacionales”.
“Apareció una campaña con gente nueva pero los modelos de presentación son los de siempre, con alguna variante muy pequeña que hace notar que el candidato no estaba en la arena política”, opinó Alfredo García para destacar que la incorrecta promoción de determinados candidatos termina conspirando contra la novedad que podrían encarnar.
Un poco en la calle, otro poco en los medios
“Las redes sociales comienzan a tener mayor incidencia sobre la opinión pública. No obstante esto, no puede considerarse que las redes sociales son las que definen el proceso electoral sino que es un conjunto de circunstancias las que actúan. La campaña electoral no es un momento corto de tiempo sino que es un proceso temporal extendido en el cual los electores van tomando posición. A diferencia de un partido de fútbol acá no se gana con un gol en el último minuto”, opinó Marcelo Bóffano a la consulta sobre si la elección se resuelve en las campañas a través de los medios de comunicación.
“La campaña en los medios sólo inclina alguna aguja. La redes sociales juegan un papel muy importante e inciden mucho en estos últimos tiempos en la formación de la opinión política”, sostuvo García.
“En cada lugar y con el trabajo de los cinco años”, opinó Goldman y destacó el valor de que el candidato ocupe un lugar de visibilidad y tenga el respaldo de una estructura “que labure” y lo ayude a proyectar su trabajo.
“La campaña se define en varios lugares, en todos tiene que estar el actor político”, opinó Tauriño para mencionar su consideración de que en Paysandú “se hace una apuesta demasiado fuerte a las redes sociales, principalmente de Facebook”. Sostuvo que esto era previsible “porque los uruguayos somos muy de copiar” aunque emulemos “sin la suficiente inteligencia de darnos cuenta que vivimos en Uruguay” y que no se reproducen, linealmente, situaciones como las que se dan en otros países, incluso hay mucha gente “que ya no dispone de Facebook”. Pero ocurre que publicitar en esa red termina siendo más económico que pautar en medios tradicionales.
¿Dónde está la plata?: menos inversión en medios convencionales y una apuesta fuerte en Facebook
“En general no me gusta quejarme aunque lo he hecho. Se sigue pautando en medios escritos y en otros medios tradicionales. En nuestro caso le sumamos la web, la permanencia y quizás cierto prestigio nos ayudan. Los políticos tienen que estar en todos lados y si son creíbles mejor”, así respondió Goldman a la consulta sobre sí los políticos en campaña invierten menos que antes.
El director de Radio Paz de Guchón, sin embargo, tuvo una valoración distinta al enfatizar que “la contratación de espacios y pautas es cada vez menos” y que se percibe que “gastan lo mínimo”. Para García se impuso la idea de hacer publicidad en las redes en desmedro de los medios clásicos generando una especie de “competencia desleal de las redes en especial con las radios y en particular con las AM”.
“Los políticos, como los mercaderes, especulan. Evalúan el resultado y la incidencia de los distintos medios para definir posteriores campañas electorales” más allá de que intenten marcar presencia durante los cinco años, indicó Bóffano. Para sostener esas manifestaciones muchas veces apelan a contratar espacios y entrevistas.
“Hay un tratar de ajustar los números y puede ser porque muchos gastaron una suma importante en las internas donde hubo competencia fuerte”, dijo Tauriño. Agregó que, desde su perspectiva, “se ha retaceado mucho lo que es inversión publicitaria“ aunque también hay candidatos que manifiestan no tener dinero. Por lo tanto, “la gran apuesta sigue siendo internet, especialmente Facebook”.
Sostuvo que a pocos días de las elecciones no se percibe en la sociedad el fervor que se verificaba en la previa a comicios anteriores y sustentó esa interpretación en la idea de que “la campaña no logró motivar, el mensaje de los políticos no le llega a la gente”.
La dejó picando
Ante las consultas sobre sí se estaban logrando posicionar candidaturas de personas recién llegadas a la política o que siendo militantes no ocupaban lugares de gran visibilidad y respecto al grado de innovación de las campañas, Marcelo Bóffano introdujo una opinión que nos pareció pertinente destacar debidamente.
Tras afirmar que “todo cambio en la forma de comunicar y proponer, al igual que los cambios de la sociedad, son lentos” y que, en general, “el político sigue confiando en su olfato, en su propia percepción” y muchas veces carece de autocrítica “sobre su propia falta de eficiencia” podrían producirse resultados que llevarían a remover algunos esquemas.
“Como la confianza mató al gato, Paysandú podría tener una sorpresa en la definición de la tercera banca”, adelantó Bóffano en base a los datos que surgen de las mediciones de intención de voto.
Referencias
(1) Alfredo García es director de AM 1520, Paz La Nueva Radio de Guichón. En esa emisora conduce el programa “Folklore desde el Queguay” que se emite los domingos de 8 a 9 y de 10 a 11 horas y co-conduce, junto a Miguel Ángel Guichón, el programa “Pasa por ahí” que se emite de lunes a viernes de 11 a 11:30.
(2) Mauro Goldman es director del Semanario 20once y del sitio de noticias www.20once.com.uy
(3) Alfredo Tauriño conduce «La verdad sea dicha» programa que se emite de lunes a viernes de 8 a 11:45 por CW 154 Radio Charrúa y de 13 a 15 horas por Más FM – 101.3. Además gestiona el portal de noticias www.laverdadseadicha.info
(4) Marcelo Bóffano desarrolla un servicio de generación y distribución digital gratuita de contenidos denominado «El Círculo» del que se nutren centenares de usuarios y comunicadores de todo el país. Es periodista acreditado ante la Junta Departamental de Paysandú por CX 36 Radio Centenario. Actualmente también trabaja en la potenciación del canal de Youtube «El Círculo».
